Met acht prijsverlagingen dit jaar opent Aldi dit jaar de prijzenoorlog in Duitsland met grof geschut. Concurrent Lidl gooit het nu over de morele boeg: stunten met prijzen is sociaal onverantwoord, aldus de discounter.
Daarmee wil Lidl de ‘good guy’ van de discounters worden. Het slechte geweten van de consument moet gesust worden
Als kleinzerig staat Lidl niet bekend. Dat laten recente schandalen bij de op één na grootste discounter van Duitsland wel zien. Zo bleek het bedrijf het eigen personeel te bespioneren. Maar nu wijst Lidl zelf concurrent Aldi op de moraal, bericht Duitslandnieuws.nl
De Lidl-top sprak er schande van toen Aldi de prijzen voor vers vlees naar beneden schroefde. Het management pleitte vorige week voor een bodem in de vleesprijs die garant zou moeten staan voor voldoende dierenwelzijn. Desondanks verlaagde ook Lidl de prijzen. Een marketingstunt of wil Lidl het werkelijk over een andere boeg gooien?
Oude wapens
‘Jein’, zeggen de Duitse supermarktexperts. Een mix van ‘ja’ en ‘nee’. “We zien wel een steeds groter moreel besef in de markt”, zegt Wolfgang Adlwarth van consumentenonderzoeksbureau GfK tegen Die Welt. “Maar dat is niet bij elk bedrijf zo.”
Bij Lidl ziet hij wel dat er een nieuwe koers is ingezet. Zo heeft het bedrijf zich tenslotte ingezet voor een minimumloon en het aanbod van Fair Trade-producten uitgebreid. Marktleider Aldi daarentegen blijft het op de oude manier doen. Het oude wapen is weer van stal gehaald; de concurrentie onder druk zetten. Klap op klap wordt uitgedeeld; eerst werden de eieren goedkoper, toen de instant-koffie, muesli, wijn, vis, boter en als laatste was vlees aan de beurt.
Spierballen
Doordat de discounters nu ook A-merken als Coca-Cola en Nivea verkopen zijn voor het eerst directe prijsvergelijkingen mogelijk. Juist daar zette Aldi de prijsstunts in. “Aldi laat zijn spierballen rollen”, zegt Matthias Queck van Planet Retail. “De discounter wil Duitsland laten zien wie de prijzen bepaalt.” Dat imago was Aldi de laatste jaren juist door de invoering van de A-merken steeds meer kwijt geraakt.
De laatste jaren heeft Aldi Nord duizenden winkels in een moderner jasje gestoken. “Dat hebben ze afgerond, nu is er weer geld beschikbaar om klanten te lokken met stuntprijzen”, zegt Adlwarth. De experts verwachten daarom de komende maanden nieuwe rondes van prijsverlagingen.
Geen noodzakelijke oorlog
De nieuwe Duitse prijzenoorlog heeft een andere oorzaak dan de vorige in 2008 en 2009. Toen wilde Aldi het dalende marktaandeel terugwinnen. Maar op dit moment daalt het aandeel van Aldi helemaal niet, het groeit juist. “Deze prijzenslag is niet uit nood geboren”, zegt Adlwarth.
Dat is ook precies waar het chagrijn van de concurrentie zit. Zo liet Rewe-topman Alain Caparros zich eerder deze maand verrassend hard uit over de ‘waardevernietiging’ door Aldi. Zelf was hij ooit de baas bij Aldi Frankrijk. Caparros vertelde dat alleen al de prijsverlagingen bij de eieren door Aldi een miljoenenstrop was voor Rewe.
Morele verantwoordelijkheid
Dat Lidl nu oproept tot ‘morele verantwoordelijkheid’ is een hoogst ongebruikelijke stap in de supermarktwereld. Maar experts nemen deze verandering al langer waar. “Deze omslag in de bedrijfspolitiek zit er al een tijdje aan te komen”, zegt Matthias Queck van Planet Retail.
Zo laat Lidl internationaal al een tijdje een ander gezicht zien dan in Duitsland. Zo heeft de discounter in Frankrijk en Italië een steeds uitgebreider assortiment. “In Duitsland houden ze veel verbetener vast aan het discounter-concept omdat het zo succesvol is.”
Discounters worden supermarkten
Voor Rewe-topman Caparros is het duidelijk dat de discounters steeds meer op een gewone supermarkt gaan lijken. “Wij worden steeds meer een discounter, en de Aldi’s en Lidl’s zien er steeds meer zo uit als wij”, zei hij twee weken geleden. Ergens in het midden komen de beide supermarkttypes elkaar tegen, denkt hij. “De vraag is of dat een meedogenloze botsing wordt of niet.”
Bij consumenten zijn thema’s als duurzaamheid en een betere sociale standaard steeds belangrijker. De consument krijgt bij het boodschappen doen een slecht geweten wanneer hij ziet hoe goedkoop producten zijn en weet dat anderen daar onder moeten lijden, denken de experts. “Daarom maakt een bedelaar bij de Aldi kans op meer geld dan eentje bij de biologische supermarkt”, zegt Queck. “Bij het kopen van biologische producten hebben veel mensen hun geweten al gesust.”
Lidl probeert nu de ‘good guy’ van de discounters te worden, ziet Queck. Hij denkt dat de discounter de komende maanden meer zal inzetten op dierenwelzijn en betere arbeidsvoorwaarden voor het personeel. “Maatschappelijke verantwoordelijkheid wordt ook bij discounters een thema.”
Bertus Bouwman is chef redactie van Duitslandnieuws.nl, de site met dagelijkse duiding van Duits nieuws voor Nederland.
Lees ook op Duitslandnieuws:
De 8 gekste subsidies van Duitsland: half miljoen voor hanensperma
Duitse autofabrikanten zien nog geen brood in elektrische auto
Toch hypotheekrenteaftrek voor Nederlandse grensarbeiders
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl